Un studiu recent, realizat de cercetători din Marea Britanie și din România, aduce în prim-plan o latură surprinzătoare a adoptării tehnologiei: pentru o tehnologie controversată și în continuă evoluție, cum ar fi inteligența artificială generativă (GenAI), acceptarea de către utilizatori este mai puțin influențată de performanța sa și mai mult de familiaritatea și de percepția că este utilizată pe scară largă.
Cercetarea, publicată în revista Technological Forecasting & Social Change, contestă modelele tradiționale de acceptare a tehnologiei care pun accentul pe factori raționali, bazați pe utilitate. Studiul este realizat de cercetătorii Raluca Bunduchi, Dan-Andrei Sitar-Tăut și Daniel Mican, de la Universitatea de Edinburgh și de la Universitatea Babeș-Bolyai din Cluj-Napoca.
GenAI, definită ca inteligență artificială care generează text, imagini sau alte tipuri de media originale din input-uri primite (numite prompt-uri), a înregistrat o creștere explozivă în ultimii ani. Conform rapoartelor McKinsey, adoptarea sa în cadrul companiilor a crescut de la o treime la jumătate din organizațiile chestionate, între 2023 și începutul lui 2024, potrivit studiului citat. Cu toate acestea, în ciuda beneficiilor sale în materie de utilitate și productivitate, GenAI provoacă unor utilizatori îngrijorări semnificative, de la probleme etice și de reglementare, până la o lipsă de încredere la nivel individual.
Autoarea principală a studiului, Raluca Bunduchi, împreună cu echipa sa, argumentează că modelele tradiționale, precum Modelul de Acceptare a Tehnologiei (TAM) și Teoria Unificată a Acceptării și Utilizării Tehnologiei (UTAUT), nu sunt potrivite pentru a explora rolul factorilor instituționali. În schimb, aceștia au dezvoltat un „model bazat pe legitimitate” pentru a examina modul în care utilizatorii evaluează GenAI în contextul său instituțional. Acest model se concentrează pe trei dimensiuni ale legitimității:
- Legitimitate pragmatică: Tehnologia satisface interesele utilizatorilor, fiind ușor de utilizat sau îmbunătățind performanța muncii.
- Legitimitate morală: Tehnologia se aliniază cu normele, valorile și reglementările sociale mai largi.
- Legitimitate cognitivă: Tehnologia este familiară și considerată „de la sine înțeleasă” de către utilizatori.
Cercetătorii au chestionat 483 de studenți la Informatică—un eșantion relevant, deoarece GenAI joacă un rol important în educația lor. Rezultatele lor oferă o perspectivă nouă asupra a ceea ce stă la baza acceptării tehnologiei.
Puterea percepției și a imitației
Studiul a arătat că gradul de maturitate al unei tehnologii, în special incertitudinea și variația sa, influențează modul în care utilizatorii îi judecă legitimitatea. În primele etape ale ciclului de viață al unei tehnologii, când există o incertitudine ridicată și o mare varietate de produse concurente, utilizatorii au adesea informații incomplete. În aceste condiții ambigue, ei tind să cedeze presiunilor mimetice sau „comportamentului de turmă”, copiind alegerile celorlalți.
Această imitație, arată studiul, îi determină pe utilizatori să perceapă o tehnologie nouă ca având o legitimitate cognitivă și morală mai mare. „Descoperirile noastre indică faptul că accentul pus pe acceptarea pe scară largă a unei noi tehnologii controversate în contextul social al utilizatorilor joacă un rol crucial în a propulsa acceptarea tehnologiei în aceste etape incipiente”, explică cercetătorii.
Legitimitate pragmatică și cognitivă, dar nu morală
Deși studiul a confirmat că incertitudinea și variația tehnologiei influențează pozitiv legitimitatea pragmatică și cognitivă, o descoperire cheie a fost lipsa de semnificație a legitimității morale în explicarea comportamentului utilizatorilor. Cercetarea a demonstrat că evaluările pragmatice și cognitive au influențat pozitiv intenția unui utilizator de a folosi GenAI, în timp ce legitimitatea morală nu a avut un impact semnificativ.
Această concluzie contrazice alte cercetări despre deciziile bazate pe algoritmi, unde aspecte precum corectitudinea și confidențialitatea sunt esențiale. Autorii sugerează că acest lucru s-ar putea datora contextului specific al GenAI pentru generarea de conținut, spre deosebire de luarea deciziilor. De asemenea, ar putea fi faptul că, pentru o tehnologie aflată într-o etapă atât de incipientă, utilizatorilor le este dificil să emită judecăți morale consistente din cauza ambiguității funcțiilor sale.
Cea mai puternică relație identificată în studiu este între legitimitatea cognitivă și intenția de a utiliza tehnologia. Acest lucru sugerează că pentru tehnologiile controversate, precum GenAI, convingerile unui utilizator despre compatibilitatea tehnologiei cu modelele mentale și valorile culturale existente sunt chiar mai influente decât beneficiile sale de performanță.
Implicații practice pentru dezvoltatori și organizații
Studiul oferă mai multe perspective practice. Pentru dezvoltatorii și organizațiile care doresc să promoveze adoptarea GenAI, descoperirile sugerează o nouă strategie. În loc să sublinieze doar caracteristicile inovatoare și utilitatea, aceștia ar trebui să pună accentul pe modul în care GenAI se aliniază cu practicile existente și că este deja utilizată pe scară largă.
Lipsa de influență a legitimității morale asupra intenției utilizatorilor de a folosi GenAI, deși ar trebui abordată cu prudență, indică faptul că dezvoltatorii și autoritățile de reglementare joacă un rol esențial în creșterea gradului de conștientizare al utilizatorilor cu privire la normele etice și de reglementare. Complexitatea acestor aspecte ar putea face dificilă evaluarea clară a legitimității morale de către utilizatori.
Această cercetare oferă un ghid valoros pentru a înțelege cum pot fi introduse și gestionate cu succes tehnologiile controversate, propunând o schimbare a perspectivei de la simpla utilitate la un context instituțional și social mai amplu.
Rezultatele acestui studiu sunt promovate de UBB Core, Centrul de orientare profesională pentru cercetători al Universității „Babeș-Bolyai” din Cluj-Napoca, România.
